Vajon mennyire hasznos, ha az egyes menükön feltüntetjük a kalóriaértéküket is? Ahogyan az ember az iparági tiltakozás hevességéből megjósolhatja a csomagolás elülső oldalán elhelyezett jelzőlámpacímkék hatékonyságát, éppúgy felmérhetjük a kalóriaértékek közlésének hiábavalóságát abból, hogy e szabályozást a cégek különösebb berzenkedés nélkül elfogadták. A McDonald’s 2012-ben országszerte önként felvállalta a kalóriacímkézést, miután megállapították, hogy a módszer elrendelése New York Cityben semmiféle észrevehető hatást nem gyakorolt a fogyasztók viselkedésére. Felmérések tanúsága szerint az efféle önkéntes címkézés „azt az érzetet kelti a vendégekben, hogy az étkezde törődik az egészségükkel”, akik azonban továbbra is ugyanúgy tülekednek a Big Macekért. A McDonald’s egyidejűleg bejelentette szándékát, hogy idényterményekkel bővíti ki az étlapját. Igen cinikus embernek kell lennie annak, aki nem hajlandó elismerni, hogy ez egy nemes kezdeményezés. Csak hát egy egészséges választási lehetőség láttán az emberek sajnálatos módon még gyakrabban döntenek az igazán egészségkárosító kaják mellett. Ha erős önuralommal rendelkező egyéneknek felkínáljuk a választást kétféle köret - mondjuk az egészségtelen sült krumpli és valami semlegesebb, teszem azt, a sütőben sült burgonya - között, csupán a 10 százalékuk fogja a sült krumplira vetni magát. Ám mi a közegészségügy őrangyalaként egy harmadik, még egészségesebb körettel - például salátával - is kiegészítjük a választékot, vendégeink jobbik énjére apellálva - mondván, hogy ha nem is ezt kérnek a legtöbben, legalább elbillenthetjük az arányokat a köztes sütőben sült burgonya javára. De lássuk, milyen további csökkenést könyvelhetünk el a sülkrumpli- fogyasztásban, ha a salátával is kibővítjük a köretek körét? Nos, bármilyen megdöbbentő, ez esetben a vendégek több mint ötven százaléka kér olajban sült krumplit! A salátaopció nélkül csupán minden tizedik vevő választja az egészségtelenebb burgonyaköretet, ám a saláta puszta látványára is az emberek több mint fele pártol át a sült krumplihoz.
Ugyanez történik, amikor szalonnás sajtburgert, csirkés szendvicset és vegaburgert kínálnak fel a vendégeknek. A korábbi „nincs egészséges opció” forgatókönyv esetében, amikor a szalonnás sajtburger, a csirkés szendvics és a halas szendvics között választhattak, az emberek 17 százaléka voksolt az egészségtelen burgerre. Amikor azonban a halas szendvicset kicserélték a vegaburgerre, a szalonnás sajtburger iránti kereslet a kétszeresénél is magasabbra, 37 százalékra emelkedett. Hogyan lehetséges, hogy az egészségesebb választási lehetőség puszta látványa képes az egészségtelenebb ételek felé terelni a vendégek ízlését? E kísérletsorozat eredményeit a Vicarious Goal Fulfillment: When the Mere Presence of a Healthy Option Leads to an Ironically Indulgent Decision (Elodázott egészségcélok: Amikor ironikus módon egy egészséges opció puszta jelenléte is szabados döntéshez vezet) című tanulmányban foglalták össze. A tanulmány szerzői úgy okoskodnak, hogy az étkezde vendégei a saláta vagy vegetáriánus hamburger láttán elhatározzák magukban, legközelebb okvetlenül azt rendelnek, majd mint akik jól végezték a dolgukat, megadják maguknak az engedélyt, hogy ez alkalommal egy kicsit dőzsöljenek. Emlékszel még az önfeljogosítás jelenségére, amikor a célja felé haladó egyén meggyőzi magát, hogy egy kicsit lazíthat a gyeplőn, és ezzel önmagát gáncsolja el? Ezek a kísérletek azt sugallják, hogy a cél felé a jövőben megteendő lépések puszta gondolata is elég az önfeljogosításhoz. Figyeld meg, hogy a vizsgálat résztvevői végül nem is a köztes lehetőséget választották, hanem a legegészségtelenebbet. Még ha az emberek nem harapnak rá a salátára vagy a vegaburgerre, akkor is azt gondolnánk, hogy az egészséges alternatíva jelenléte legalább a kevésbé ártalmas lehetőségek felé tereli a gondolataikat. Ám a valóságban éppen az ellenkező végletbe esnek. A kekszeknél a „nincs egészséges opció” forgatókönyvében a csokis mártott Oreo, a normál Oreo és az arany Oreo szerepelt. Amikor a termékcsalád egy „alacsonyabb” kalóriatartalmú tagjával egészítették ki a választékot, megduplázódott annak valószínűsége, hogy a résztvevők egyből a legkalóriadúsabb csokis változatra csapnak le. Ezt az emberi psziché egy újabb irracionális sajátosságának köszönhetjük, mely a nem éppen kifinomult nevű „pokolba vele” effektusnak tulajdonítható. Ez az a jelenség, amikor a fogyókúrázók egyetlen tiltott süti elmajszolása után vérszemet kapnak, és felfalják az egész csomagot, mondván, hogy ha már úgyis megszegték a diétájukat, miért ne dőzsöljenek legalább egyszer. Tehát amint a vendégek elhatározzák, hogy legközelebb okvetlen salátát rendelnek, de „még utoljára” elengedik magukat, azt mondják magukban, hogy „ha lúd, legyen kövér”, és a leghizlalóbb opciót választják. Az egészséges étkek holdudvarhatása az ítélőképességünket is képes elhomályosítani. Amikor a vonalaikra gondosan vigyázó egyéneknek megmutattak egy hamburgert önmagában, és megkérték őket, hogy becsüljék fel a kalóriaértékét, átlagosan 734 kalóriát tippeltek. De lám, mi történt, amikor ugyanazt a burgert tették eléjük, ám ez alkalommal három zellerszárral körítették: a becsült átlagos tápérték 619 kalóriára esett vissza! A résztvevők netán azt gondolták, hogy a zellernek negatív a kalóriaértéke? Szó sincs róla, a legtöbben nagyon is tisztában voltak vele, hogy a zöldségek szintúgy tartalmaznak kalóriákat, épp csak a burgert is egészségesebbnek tüntette fel a szemükben, hogy a zellerszárakkal együtt tálalták. Ugyanez történik, ha egy almát teszünk a szalonnás- sajtos gofriszendvics mellé, salátakörettel tálaljuk a marhahúsos chilis babot, vagy pár szelet répával díszítjük a sajtos steaket. Egyszeriben úgy tűnik, hogy száz kalóriát huss, mintha csak elfújtak volna. Az egészségügyi holdudvarhatás szolgálhat magyarázattal arra is, miért rendelnek az emberek nagyobb valószínűséggel desszertet vagy nagyobb cukros üdítőt az „egészségesebb” szendvics mellé a Subwayben, mint a Big Mac mellé a McDonald’sben, jóllehet a kísérletben a sonkával, szalámival és pepperonival megrakott szendvics 50 százalékkal több kalóriát tartalmazott, mint a Big Mac.
Már az egészséges ételekre tett egyetlen utalás is kiválthatja ezt az egészségtelen viselkedésformát. Emlékszel még arra az elképesztő kísérletre a Big Mackel, amelyben a „fogyasszon több zöldséget és gyümölcsöt” felhívás hatására a vendégek inkább a fagyikelyhet választották a gyümölcscsomag helyett? Az itt következő eredmények még ennél is hibbantabbak. Amikor egy újabb vizsgálat során megkérték a résztvevőket, hogy becsüljék meg a betegségmegelőzési üzenet nélküli reklámban bemutatott hamburger kalóriaértékét, átlagosan 646 kalóriát tippeltek. S vajon mi történt, amikor a hirdetést kiegészítették az „Egészsége érdekében fogyasszon naponta öt adag gyümölcsöt és zöldséget!” üzenettel? Az embereknek egyszeriben úgy tűnt, hogy ugyanaz a burger ugyanabban a reklámban mindössze 503 kalóriát tartalmaz. Tehát ha a McDonald’s salátákat és gyümölcsöket is felvesz a kínálatába, sőt ösztönzi vendégeit a megvásárlásukra, elismerést arathat, és erősítheti a fogyasztók hűségét, miközben ironikus módon egy centivel sem segíti hozzá őket a derékbőségük csökkentéséhez.
A dohányzás elleni kampányok forgatókönyvéből kölcsönzött harmadik stratégia az adóztatás és a szembetűnő címkézés mellett a reklámok gyermekvédelmi célzatú korlátozása. Az élelmiszeripar bármely más iparágnál több pénzt fordít hirdetésekre, s e gigászi összegekből évente 10 milliárd dollár felett költenek a gyerekeket és tinédzsereket megcélzó reklámokra. Engedtessék meg nekem, hogy mintegy esettanulmányként bemutassam a gyerekeknek hirdetett első számú élelmiszer-kategóriát, a reggelizőpelyheket. Csaknem ötven éve hangzottak el az első felhívások, hogy tütassuk be a cukros gabonapelyhek gyerekeknek szóló reklámjait, melyeket a Harvard táplálkozástudományi professzora, Jean Mayer csak úgy nevez, hogy „a nagy semmi cukorral bevonva”. Mayer egy szenátusi meghallgatáson, melynek témája táplálkozástani ismeretterjesztés volt, így nyilatkozott: „Őszintén szólva ezeket a termékeket inkább gabonaízesítésű édességnek kellene hívni, nem cukrozott gabonapehelynek”. A szenátusi bizottság beidéztette tanúskodni a gyermekeknek árusított reggeli gabonapelyhek legnagyobb gyártóit. A cégek először készségesnek mutatkoztak - egészen addig, míg tudomást nem szereztek róla, hogy milyen kérdéseket szándékoznak nekik szegezni. Az iparág egyik képviselője nyíltan bevallotta, mi okból döntött úgy, hogy bojkottálja a meghallgatásokat: mint mondotta, egyszerűen nem tudott „meggyőző válasszal” előállni, miért próbál a cége édességet eladni gyerekeknek reggelire. A Reklámőrültek sorozat korszakában, mielőtt még a fogyasztói mozgalmak szárba szökkentek volna, a hirdetési cégek felső vezetői nem átallták kerek perec kimondani, mi a céljuk a reklámjaikkal, és milyen érzésekkel célozzák meg a „gyermekek piacát”. Vegyük szemügyre például ezt az 1965-ös idézetet a Kellog’s és az Oscar Mayer reklámigazgatój ától:
Elsődleges célunk nem a gyerekek felvilágosítása, hanem az, hogy eladjuk nekik a termékeinket. Ha egy női vásárló bemegy az üzletbe, és látja, hogy a márkánk nincs a polcokon, vállat von, és esetleg meg is feledkezik róla. Ám ha egy gyerkőc nem kapja meg a kedvenc termékét, toporzékolni kezd, a földhöz veri magát, és bömböl, ahogy a torkán kifér. Ilyen reakciót felnőttből sosem lehet kiváltani.
Mivel az iparág elébe akart vágni a szövetségi korlátozásnak, képviselői ígéretet tettek, hogy belső szabályozási rendszert dolgoznak ki, és beindították a gyermekeknek szóló élelmiszer- és italhirdetések kezdeményezését, amelynek keretében valamennyi nagy gabonapehely-gyártó cég kötelezte magát, hogy csak egészségesebb termékválasztékot fognak piacra dobni kiskorú fogyasztóiknak. Az édesipar is csatlakozott a kezdeményezéshez. S hogy milyen eredményeket mutathattak fel? Nos, te mit gondolsz? A cégek megfogadták, hogy nem hirdetnek gyerekeknek, ám miután a kezdeményezés hatályba lépett, még a korábbinál is több édességreklámmal ostromolták a kicsiket. A Hershey például megduplázta a gyerekeknek szánt hirdetéseit, miközben képviselői verték a mellüket, hogy ők aztán egyáltalán nem hirdetnek a fiatal korosztálynak. A gabonapelyhek gyártói önkényesen határozták meg, hogy mit értenek „egészségesebb termékválaszték” alatt, és eljárásmódjuk híven tükrözi, mennyire viselték a szívükön a gyermekvédelem ügyét: A Froot Loops reggelipelyhet és a Reese’s mogyoróvajas puffancsát, melyek teljes tömegének akár 44 százalékát is a cukor tette ki, szintén
„egészségesebb választási lehetőségnek” minősítették. De akkor szerintük vajon mi lehetett egészségtelen?! A jelek szerint ahelyett, hogy valóban tápláló termékekkel álltak volna elő a gyermekek számára, legfeljebb a már forgalomban lévő termékeik cukortartalmát próbálták tessék-lássék valamicskével lecsökkenteni. Az iparág azóta felülbírálta az „egészségesebb termékválaszték” fogalmát, és már csak olyan gabonapelyheket engednek forgalomba hozni, amelyek cukortartalma legfeljebb a teljes tömeg 38 százalékát teszi ki. Még ha e termékeknek „csak” egyharmada is a cukor, fogyasztásuk során a gyermekek minden három evőkanál gabonapehellyel legalább egy evőkanál cukrot visznek be a szervezetükbe. Én bizony aligha nevezném ezt egészségesebb választási lehetőségnek! A Szövetségi Kereskedelmi Bizottság (Federal Trade Commission, FTC) 1978-ban megpróbált szigorúbban fellépni a reggelipelyhek gyártói ellen, ám az iparág milliókat invesztált a harcba, és miután jókora kampány hozzájárulásokat perkált ki, a kongresszus lényegében azzal fenyegette meg a kormányhivatalt, hogy ha tovább szorgalmazza az iparági szabályozást, megvonják tőle az állami finanszírozást. Ez a lépés egyértelműen bebizonyította CDC táplálkozástani igazgatójának, hogy „mennyivel hatalmasabbak a piac erői azoknál, amelyeket a gyermekeink védelmében mozgósítani tudunk”.
Az iparág visszavágását követő poszttraumás politikai stressz évtizedekig megakadályozott minden további szövetségi erőfeszítést a gyerekeket célzó élelmiszer marketing megzabolázására.
Ám végül feltűnt a színen a Hivatalközi Munkacsoport (Interagency Working Group). 2011-ben az FTC, a CDC, az FDA és az Egyesült Államok Mezőgazdasági Minisztériuma (U.S. Department of Agriculture, USDA) összefogott, és közösen terjesztettek be javaslatot azokról az önkéntes elvekről, amelyekkel határozottabb, érdemi önszabályozásra akarták buzdítani az iparágat. S hogy mi volt ez a radikális javaslat? Az, hogy ne reklámozzanak gyerekeknek olyan gabonapelyhet, aminek a cukortartalma 26 százalék felett van. A gyermekeknek értékesített 10 legnépszerűbb gabonapehely egyike sem felelt meg e követelménynek. A General Mills azzal riposztozott, hogy a javasolt tápanyagértékek „önkényesek, légből kapottak és teljességgel megalapozatlanok”. Elvégre is, méltatlankodott a cég, az intézkedéssel az általuk forgalmazott „valamennyi gabonapelyhet kizárnák a reklámozható termékek köréből”. Egy kiskereskedelmi szövetség a beterjesztett táplálkozástani irányelveket a „legbizarrabbaknak és lelkiismeretlenebbeknek” nevezte, amit valaha láttak. A gabonapehely-gyártók azzal a váddal álltak elő, hogy az előterjesztett önkéntes önszabályozási javaslatok alkotmányellenesen sértenék a „szólásszabadsághoz való jogukat”, ahogyan azt az első alkotmánymódosításban meghatározták - mire az FTC konkrétan felajánlotta nekik, hogy küld egy szótárt, amelyből kikereshetik az önkéntes szó jelentését. Mindez hű képet ad róla, mennyire kijött a sodrából az élelmiszeripar az érdemi irányelvek puszta említésére is.
S hogy mi történt ezután? Ismét a kormányhivatalok pénzalapjainak megnyirbálásával kezdtek fenyegetőzni, mire a hivatalközi javaslatot visszavonták. „Egyszerűen legyőztek minket - nyilatkozta az egyik gyermekérdek védelmi szervezet szószólója. - A pénz nagy úr.” A jelek szerint 175 millió dollárnyi lobbipénzbe került a nagy élelmiszeripari cégeknek, hogy megvásárolják a Fehér Ház hallgatását, míg a hivatalközi javaslatot eltiporják. Ahogyan Obama egyik tanácsadója megfogalmazta:
„Bátran szajkózhatod az embereknek, hogy egyenek kevesebb zsiradékot, fogyasszanak több rostot, gyümölcsöt és zöldséget, és fogják vissza a cukorfogyasztást. De ha elkezdesz konkrét termékeket megnevezni, azzal már átléped a határt.”
„Igazán felháborított a Fehér Ház viselkedése - méltatlankodott a Szenátus Egészségügyi Bizottságának elnöke. - Az illetékesek meghunyászkodva térdre borultak, márpedig ha a gyerekeink egészségről van szó, egyszerűen nem szabadna behódolni!”
Megjegyzések
Megjegyzés küldése