A halál és az adók

 

A cigarettára kivetett jövedéki adó sokak szerint a leghatékonyabb eszköz a dohányosok számának csökkentésére. A dobozonkénti 25 centes adó, mely a dohányzás társadalmi költségeit hivatott enyhíteni, számítások szerint a dohányosok nem kevesebb mint 9 százalékát tántorítja el a cigarettázástól. Az Egészségügyi Világszervezet úgy becsülte, hogy ha 70 százalékkal emelnénk a cigaretta árát világszerte, a dohányzás okozta elhalálozások akár 25 százalékát is megelőzhetnénk. Az alkohol, a dohánytermékek, sőt egyes élelmiszerek megadóztatását nem más javasolta először, mint Adam Smith 1776-os Vizsgálódás a nemzetek jólétének természetéről és okairól című alapművében: „A cukor, a rum és a dohány olyan árucikkek, melyek bár az élethez nem szükségesek, általánosan fogyasztják őket, így ezek különösen megfelelő alanyai az adóztatásnak.”{4} Az embereknek szívük joga, hogy dohányozzanak, igyanak és hizlaló ételeket egyenek, folytathatjuk az okfejtést, de talán fedezniük kellene a közpénzekből finanszírozott egészségügyi költségek egy részét, amelyeket az ő egészségtelen szokásaik rónak a társadalomra. A cukros üdítőkre kivetett decinként 3 centes adó évente több mint egymilliárd dollárt hozhatna a nagyobb államokban, amilyen Texas és Kalifornia. A  hizlaló ételekre nemzeti szinten kirótt 10 százalékos adó pedig tíz év alatt több mint félbillió dollárral gyarapíthatná a költségvetést. S ha ezzel az adóval egyidejűleg állami támogatásban részesítenénk a zöldség- és gyümölcstermelőket, mely 10 százalékkal csökkentené termékeik árát, még akkor is több százmilliárd dollár maradna meg tisztán. De vajon megváltoztatnák-e ezek az intézkedések a lakosság étkezési szokásait? A korábbiakban az ólmozott és ólommentes benzin közötti kicsiny, nagyjából tízcentes árkülönbség bevezetése az egész autóipar átállását eredményezte, s az ólmozott benzin eltűnt a piacról. Minket pedig most az érdekel, egy ilyesfajta árkülönbség rábírhatná-e az amerikaiakat, hogy almás pite helyett inkább almát vásároljanak. A rendelkezésünkre álló bizonyítékok módszeres áttekintése arra enged következtetni, hogy az anyagi ösztönzés és elrettentés eszközei az étkezésünk terén éppúgy beválnak. Minél olcsóbb árat szabunk a zöldségeknek és gyümölcsöknek, annál többen nyilatkoznak úgy, hogy szívesen vásárolnának többet e termékekből, s minél magasabb adóval sújtjuk az egészségtelen ételeket, annál jobban visszaesik a fogyasztásuk. E modell alapján a telített zsírokra (amelyek főként a zsíros húsfélékben, tejtermékekben és szemétkajákban találhatók meg) kivetett adó évente életek ezreit menthetné meg. Csakhogy egy ilyen adó nem érintené vajon aránytalan mértékben a szegényeket? De bizony, éspedig várakozásaink szerint oly módon, hogy ők látnák a legnagyobb előnyeit Ugyanaz a helyzet állna fenn, mint a dohányzásra kivetett adók esetében. A dohányipar klasszikus érve úgy hangzott, hogy a cigaretta jövedéki adóztatása „igazságtalan” és „regresszív”, a szegényeket sújtja a leginkább, amire a közegészségügyi szakma azt felelte, hogy „a rák is igazságtalan”. Tény, hogy a rák aránytalanul sújtja a szegényebb néprétegeket, úgyhogy az ilyesfajta adók a várakozások szerint a legrosszabb anyagi helyzetű csoportok számára járnának a legtöbb egészségügyi előnnyel.

A tény, hogy a dohányipar foggal-körömmel harcolt a dohánytermékekre kivetett adók ellen - az égvilágon minden eszközt felhasználtak az  iparági  kirakatszervezetek létrehozásától a politikusok nyüt megvesztegetéséig - azt sugallja, hogy az adóztatással valóban hatékonyan megváltoztathatjuk az emberek viselkedését, ám az étkezési szokások átalakítására vonatkozó bizonyítékaink jelentős része nem a valódi életből vett adatokon alapul. A kutatók kimutatták, hogy a csúcstechnológiás háromdimenziós szupermarket­ szimulátorokkal tesztelt fogyasztók esetében a 25 százalékos zöldség- és gyümölcsakció ugyanilyen mértékben növeli a vásárlási kedvet - egészen nagyjából heti egy kilóig. Ám a virtuális zöldségek vajmi keveset javítanak az egészségi állapotunkon. A kérdés az, hogy a való világban igazi élelmiszerekkel is ugyanígy beválna-e a módszer. Dél-Afrika legnagyobb magán egészségbiztosítója elkezdett jókora - akár 25 százalékos - készpénzes visszatérítéseket folyósítani több százezer háztartásnak a megvásárolt egészséges élelmiszerek után, egészen a 799 amerikai dollárnak megfelelő havi összeghatárig. Vajon miért osztogatta a biztosítótársaság ilyen nagylelkűen a pénzét? Nyilvánvalóan azért, mert ily  módon előmozdította a gyümölcsök, zöldségek és teljes kiőrlésű gabonafélék fogyasztását, miközben visszavetette a hozzáadott cukorban, sóban és zsírban  gazdag élelmiszerek - köztük a feldolgozott hústermékek és gyorsételek - iránti keresletet, ami reményeik szerint hosszú távon a betegségek arányának csökkenését idézi  elő, ekként pénzt takarítva meg a cégnek. De vajon miért nem fizettek közvetlenül az embereknek azért, hogy fogyjanak le? Egy módszeres elemzés szerint a fogyás anyagi ösztönzését vizsgáló 12 tanulmányból 11 pozitív eredményekről számolt be. Az egyetlen esetben, amikor a közvetlen anyagi motiválás nem hozott eredményt, csupán napi 2,80 dollárt kínáltak fel. Gyerekeknél az ember olcsóbban is megúszhatja a dolgot: gyakran elég egy ötcentes vagy egy színes matrica, hogy rábírjuk őket, inkább az aszalt gyümölcsöt válasszák a süti helyett uzsonnaként, ám amint a csábító ajándékok folyama elapad, a gyerekek nyomban visszatérnek régi étkezési szokásaikhoz. Persze még az is megérné, ha folyamatosan ösztönzéssel kellene szolgálnunk a fogyasztóknak. Az Egyesült Államokban a becslések szerint a feldolgozott élelmiszerek és tejtermékek adóztatására fordított minden egyes dollár kétdollárnyi tiszta megtakarítást eredményezne a közegészségügyben. Ha a zöldségek ártámogatására költenénk az egy dollárt, hármat nyernénk rajta, a teljes kiőrlésű gabonafélék szubvencionálása esetén pedig a befektetésünk több mint tízszeresen térülne meg. Ha csupán 1 százalékkal szállítanánk lejjebb az összes gyümölcs- és zöldségféle átlagárát, évente közel 10 ezer szívrohamot és stroke-ot előzhetnénk meg.

Az étrendet érintő irányelvi döntések olykor nemkívánatos következményekkel  járhatnak. Ha például az édes sütiket sós chipsszel cserélnénk fel, aligha tennénk nagy szolgálatot  a közegészségügynek. Egy helyszíni vizsgálat során, amelyet a szénszavas üdítőkre kivetendő adók hatásairól készítettek, a kutatók arra a megállapításra jutottak, hogy az üdítőitalok forgalma alkalmasint csökkenne, ám a háztartások valószínűleg több sört  vásárolnának. Egy másik vizsgálat pedig azt az eredményt hozta, hogy ha a cukros italok címkéjén feltüntetik a kalóriatartalmukat, a fogyasztásuk megnövekszik, vélelmezhetően azért, mert a vásárlók korábban túlbecsülték e termékek kalóriaértékét. Persze azok kürtölik világgá legharsányabban, milyen súlyos nemkívánatos következményekkel járhatnak az elhízás visszaszorítását célzó egészségügyi irányelvek, akik különböző szálakkal kötődnek az olyan cégekhez és szervezetekhez, mint a Coca-Cola, a Kraft, a PepsiCo, a Wrigley, a Red Bull, a Cukorkutatás Világszervezete (World Sugár Research Organisation), a Marhatartók Országos Szövetsége (National Cattlemen’s Beef Association), a Mars, vagy a kukoricaszirup- gyártás óriása, az Archer Daniels Midland (és ez csupán egyetlen kutató listája a finanszírozás forrásairól). Természetesen nem szabad 

hagynunk, hogy ezek az aggodalmak megbénítsák törekvéseinket, ám tény és való, hogy egészséges óvatossággal kell fontolóra vennünk az irányelvi javaslatokat. Milyen ötlet lenne például egy olyan videojáték kifejlesztése, amely a gyümölcsfogyasztást népszerűsíti, Jól hangzik, nem? Nos, szerinted mi történt, amikor a gyerekeket gyümölccsel, illetve édességgel teli tálak elé ültették, és véletlenszerűen választva felkérték őket, hogy játsszanak három különböző számítógépes „reklámjáték” (vagyis termékmegjelenítést tartalmazó játékhirdetés hibrid) egyikével, melyek édességeket, gyümölcsöket vagy játékszereket reklámoztak? A csokipárti játékkal szórakozó csoport tagjai valóban több édességet fogyasztottak, ám kiábrándító módon azok a gyerekek, akiket a gyümölcsös játékhoz választottak ki, nem nyúltak gyakrabban a gyümölcsöstálba. Ezután jött az érd293ekes fordulat! A gyümölcspárti játékot játszó gyerkőcök is édességből ettek többet. A játékszereket reklámozó  videojátékhoz beosztott kontrollcsoporthoz képest a gyümölcsös játék is nagyobb mennyiségű csoki elfogyasztására ösztönözte a gyerekeket. Vélelmezhetően a csokis és a gyümölcsös játék egyaránt meghozta a résztvevők kedvét a nassoláshoz, mire ők ösztönösen a megszokott és kedvelt csemegéjük után nyúltak.

Az egyik legérdekesebb jelenség, amit valaha láttam, a segítő célzatú üzenetek bumeránghatása. Az ember azt hinné, hogy a dohányzás abbahagyását megkönnyítő készítmények reklámjai valóban elősegítik a leszokást. Elvégre a dohányosok zöme le szeretné tenni a cigarettát. Úgy vélhetnénk hát, hogy ha hasznos választási lehetőségeket  tárunk elébük, az bizonyosan segít. De sajnos nem ez a helyzet. A leszoktató szerek reklámjai elhitetik a dohányosokkal, hogy bármikor megszabadulhatnak a nikotin rabságából, amikor akarnak, és így annál nyugodtabban hódolnak veszélyes szenvedélyüknek. Megállapították, hogy a nikotinhelyettesítő termékek hirdetései csak meggyengítik a leszokási szándékot, különösen az erős dohányosok körében, akiknek a legnagyobb szükségük volna az eltökéltségre. A kutatók úgy vélik, a dohányosok tudat alatt annak bizonyítékaként értelmezik a leszoktató terméket, hogy káros szokásuk kockázatai  igenis kezelhetők, és ezért kevésbé veszedelmesek, ami az ő szemükben csak igazolja szenvedélyüket.

Nem nehéz belátni, hogyan működik ugyanez az elv a fogyás területén. A korábbiakban megvizsgáltuk, miként vezet a karcsúsító étrend-kiegészítők szedése az önfeljogosítás folyamata révén akaratlanul is több evéshez,  ám úgy tűnik, hogy már az is hasonló hatást gyakorol az emberre, ha megnézi egy

„fogyitabletta” reklámját. Tehát hiába árusítanak a cégek állítólagosán egészséget, akaratukon kívül gyakran mégis csak súlyosbítják a problémát, és betegebbé teszik az embereket. A piac pedig senkit sem ösztönöz arra, hogy az egészségügyi kockázatok csökkentését népszerűsítse. Az ember nem tömheti meg a zsebét a „mondj nemet rá”  típusú üzenetek tolmácsolásával, hacsak e hirdetések nem kapcsolhatók valamiképpen értékesíthető termékekhez és szolgáltatásokhoz.

Egy franciaországi irányelv - ahol a hamburger mára népszerűbb a bagettnél - érdekes gyakorlati példával szolgál a segítő célzatú üzenetek meghökkentő negatív  hatására. A lobbizók minden követ megmozgattak, hogy betiltassák a szemétkaják reklámjait, s erőfeszítéseik eredményeképpen megszületett egy betegségmegelőzési rendelet az ilyesfajta élelmiszerek hirdetéseiben elhelyezendő egészségügyi üzenetekről. A Lay’s chips saveur poulet rőti (csirke ízesítésű krumpliszirom) és a hozzá hasonló termékek csomagolásán manapság az ember ilyen ajánlásokat olvashat: Pour votre santé, pratiquez une activité physique réguliére (Egészsége érdekében végezzen rendszeres testgyakorlást!) Ez remekül hangzik, ugye? Csak lassan a testtel! Ha egy iparág jóváhagy valamiféle szabályozást, az ember máris  kezdhet kételkedni a hatékonyságában. A kutatók kíváncsiak voltak, hogy az efféle üzenetek esetében nem lép-e fel a bumeránghatás, így a kísérlet alanyait véletlenszerűen két csoportra osztották, s az egyiknek az „Egészsége érdekében fogyasszon naponta legalább öt adag zöldséget és gyümölcsöt!” betegségmegelőző üzenettel kiegészítve mutattak be egy Big Mac reklámot, a másiknak nélküle. (Elvégre nem volna nagyszerű, ha a McDonald’s gyorséttermeket végre rászorítanák az egészséges ételek reklámozására?) Ezután az alanyok kitöltöttek egy általános kérdőívet, majd mielőtt távoztak, közreműködésük  jutalmául választhattak két McDonald’s kupon közül: az egyikért ingyenes fagyikehely járt, a másikért egy gyümölcscsomag. Találd ki, melyik csoport résztvevői kérték nagyobb arányban a gyümölcsöt! Akik a szimpla burgerhirdetést látták a betegségmegelőző üzenet nélkül, azok közül minden harmadik választotta a gyümölcscsomagot a fagyi helyett, ám ez az arány l:6-ra csökkent a másik csoportban, melynek tagjait egészséges étkezésre ösztönözték. Hát  nem elképesztő? Az egészségvédő üzenet hiánya megkettőzte az egészséges csemegét választó emberek számát,  a felhívás pedig csak rontott a helyzeten! íme, a segítő célú üzenetek bumeránghatása működésben! Ha az embereket kísértésnek teszik ki, s egyidejűleg mentőkötelet is dobnak nekik, akkor feljogosítva érzik magukat, hogy engedjenek a csábításnak. Az effajta felhívások láttán a csirkeízű chipset fogyasztók jóformán öntudatlanul azzal mentegetik nassolásukat, hogy másnap úgyis ledolgozzák a pluszkalóriákat az edzőteremben - még ha ennek az ígéretüknek soha nem tesznek is eleget.

Az önigazolási effektus javasolt ellenszere a negatív keretezés. Vagyis ahelyett, hogy kiutat kínálnánk a fogyasztónak kínos helyzetéből, amiért „még ez egyszer” enged a kísértésnek, inkább figyelmeztető üzeneteket érdemes tolmácsolnunk neki. Képzeld el például, hogy a következő csokival töltött vagy épp sajtos­ sonkás croissant-odon a Pour votre santé, évitez de manger trop gras, trop sucré, trop sálé (Egészsége érdekében kerülje a túl zsíros, édes és sós ételeket) felirat ékeskedik. Ez bizony olyan üzenet, amelynek láttán Le McDonald’s se repesne az örömtől!

Az alkohol-, dohány- és élelmiszeripar nagyvállalati érdekeltségeinek kipróbált és jól bevált módszere a figyelem elterelésére valamely kérdés egészségügyi vonatkozásáról, hogy a zsír- vagy üdítőadóhoz hasonló intézkedéseket a személyes szabadság elleni támadásnak állítják be, s kirohanásokat intéznek a „paternalista” állam ellen, amiért korlátozza a fogyasztók jogait. Ám akik  amiatt panaszkodnak, hogy az állam manipulálja a polgárok szabad választását, rendszerint képmutató  módon szemet hunynak, ha a nagyvállalatok teszik ugyanezt. Szemléletes példa erre New York City volt polgármesterének, Michael Bloombergnek a próbálkozása, hogy gátat szabjon az elszabadult üdítőital-méreteknek. Az intézkedés nyomán nagy felzúdulás támadt, hogyan merészeli a polgármester korlátozni a fogyasztók szabadságát. De vajon az ipar nem ugyanezt tette és teszi mindmáig? 1950-ben a 3,5 decis szénsavas üdítőt nevezték „extra adagnak”. Manapság pedig gyerekadagként árusítják. Vagyis a hajdan igazán szomjas felnőtteknek szánt mennyiséget ma a gyerekek dönthetik le a torkukon.

A dohányipar klasszikus közhelye, miszerint „a döntés mindenkinek a saját felelőssége”, elméleti szinten valóban bír némi vonzerővel. Amíg az emberek tisztában vannak vele, hogy mit kockáztatnak, miért ne állna szabadságukban azt tenni a testükkel, amit akarnak? Persze a kockázatvállalás másokat is érint, de ha az embernek joga van a maga életével hazárdjátékot játszani, ahhoz miért ne lenne joga, hogy megszomorítsa a szüleit, özveggyé tegye a házastársát és árvává a gyermekeit? Ám ez esetben felhozható a társadalmi költség érve:  Az egyének helytelen döntései a társadalom egészére is tetemes költségeket róhatnak, s a mi adódollárjainkat ez esetben az ő egészségügyi ellátásukra fogják fordítani. Ahogyan az egészségügyi jog egy tudora ékesszólóan megfogalmazta: „A független individualista motorbiciklis, aki sisak nélkül, szabadon száguld a nyüt országúton, teljes egészében másoktól függő individuumként fog heverni a kórházi ágyon a gerincsérülésével.” Azonban csak a vita kedvéért feledkezzünk meg egy percre e tovagyűrűző hatásról! Ha valaki tisztában van a kockázatokkal, miért ne cselekedhetne a belátása szerint? Ez azonban feltételezi, hogy a fogyasztókat pontos és elfogulatlan tájékoztatással látják el. Hogyan is lehetne a dohányzás teljességgel tájékozott döntés, ha  a dohánycégek évtizedeket töltöttek azzal, hogy tudatosan eltussolják, manipulálják és elhiteltelenítsék a tudományos bizonyítékokat? „Te csak ne törd ezen a kobakod!” - hessentették el aggodalmainkat a paternalista vállalatok.

És az élelmiszeripar talán másmilyen? Egyfolytában egymásnak ellentmondó táplálkozástani üzenetekkel ostromol minket. Az emberek pedig szívesen hallanak jó híreket a rossz szokásaikról, úgyhogy az olyan szenzációhajhász főcímekkel, mint például „Ismét a vaj a sztár”, temérdek magazint el lehet adni, még ha az olvasóközönség egészsége rá is megy. „Immár nem csupán a nagy dohányipari cégek ellen vívjuk a harcot - jelentette ki az Egészségügyi Világszervezet főigazgatója. - A közegészségügynek csatasorba kell állnia a nagy élelmiszeripari, üdítőital­ gyártó és szeszipari cégek ellen is. Mindezek az iparágak rettegnek a szabályozástól, és ugyanazzal a taktikával  védik ellene magukat... kirakatszervezeteket létesítenek, lobbiznak, önszabályozást ígérgetnek, perekkel fenyegetőznek, és persze kutatásokat finanszíroznak, melyekkel igyekeznek megkérdőjelezni a tudományos bizonyítékokat, és kételyeket ébreszteni a nagyközönségben.” Erről az a hírhedt dohányipari memorandum jut az ember eszébe, amely így hangzott: „Mi a kételyt igyekszünk elplántálni, hiszen így ingathatjuk meg a leghatékonyabban azokat a tényeket, melyeket a nagyközönség a fejébe vett.” A dohányiparnak nem kellett meggyőznie az embereket, hogy a dohányzás egészséges,  ha rá akarta bírni őket a termékei további fogyasztására. Elegendő volt, ha vitát kezdeményezett: Egyes tudósok szerint a dohányzás káros, mások szerint viszont nem is annyira egészségtelen, állították hát a dohánycégek. Éppígy az egymásnak ellentmondó táplálkozástani üzenetek is olyannyira frusztrálják és összezavarják az embereket, hogy a legszívesebben égnek emelnék a karjukat, és bármit megennének, amit csak eléjük tesznek s az élelmiszeripar pontosan ezt akarja elérni.

Akik egészségtelen termékeikkel traktálják a nagyközönséget, nem akarják, hogy megismerjük az igazságot. Ékes példa erre, ahogyan a dohányipar 1967-ben a méltányosság doktrínájára reagált. A bíróság elrendelte, hogy a tévé- és rádióadóknak  minden  négy cigarettareklám után, melyet sugároznak, egy betegségmegelőzési hirdetést is kell közvetíteniük a dohányzás hatásairól. A dohánycégek nem merték megkockáztatni - még egy a négyhez alapon sem hogy a fogyasztókat felvilágosítsák, így inkább az összes reklámjukat visszavonták a televízióból. Tisztában voltak vele, hogy az igazsággal nem versenyezhetnek. A tudatlanság homályában kellett tehát tartaniuk a nagyközönséget. Manapság minden doboz cigarettán ott virít az egészségügyi figyelmeztetés. A világutazók azonban bizonyára felfigyeltek rá, hogy míg az Egyesült Államok csupán egy egyszerű fekete-fehér szöveg feltüntetését írta elő, addig más országok elrettentő képeket - például sorvadó fogínyekét - adjusztálnak a cigarettásdobozaikra.  A kanadai dohányosok kénytelenek egy lekókadó cigaretta képét bámulni, amely alatt a felirat így hangzik: „A DOHÁNYZÁS IMPOTENSSÉ TEHET.” Hasonlóképpen az Egyesült Államokban csak az élelmiszerek csomagolásának hátoldalán kell feltüntetni a kisilabizálhatatlan tápértékadatokat, melyeken az ember csak akkor igazodik el, ha magával vitte a számológépét az üzletbe. Persze nem várom, hogy petyhüdt virslik képe éktelenkedjen a termékeken, de tény és való, hogy más  országok igyekeznek világos és egyszerű ábrákkal felhívni a  figyelmet a hizlaló élelmiszerek egészségügyi kockázataira a szóban forgó termékek csomagolásának elülső oldalán.

A „jelzőlámpa-címkézés” a csomagolás elülső részén elhelyezett, könnyen érthető piros-sárga-zöld szimbólumokkal figyelmezteti a vásárlókat a termékek só-, cukor- és telítettzsír-tartalmára. Miután letesztelték e jelölési módszert, a Citibank befektetési elemzői a következő megállapítást tették: „Az értékesítésre gyakorolt hatás nagyságrendjéből arra az elkerülhetetlen következtetésre jutottunk, miszerint a csomagoláson elhelyezett szembetűnő jelzések a fogyasztók vásárlási szokásainak jelentős változásait eredményezhetik.” A módszer olyan hatékony, hogy a piros-sárga-zöld címkézés

„gyászos következményekkel” járhat bizonyos élelmiszer­ kategóriákra nézve. Nem csoda, hogy az élelmiszeripari cégek elkeseredetten harcoltak ellene, több mint egymilliárd dollárt áldozva arra, hogy kiszorítsák az európai hadszíntérről - ez az összeg a  háromszorosa  annak, amit a gyógyszeripari lobbi évente az Egyesült Államokban elkölt.

Az élelmiszeripar létfontosságú érdeke, hogy összezavarja a nagyközönséget táplálkozástani kérdésekben.