Mindnyájan szeretjük azt hinni, hogy tudatosan és racionálisan hozzuk meg életünk fontos döntéseit - például azt, hogy mit eszünk. Ám ha ez volna a helyzet, most nem tombolna körülöttünk az elhízás járványa. Ahogyan a Szokásformálás című fejezetben bővebben is kifejtem, a bizonyítékok arra mutatnak, hogy mindennapi viselkedésformáink zömét nem a körültekintő mérlegelés diktálja. Inkább gépies, impulzív döntéseket hozunk tudat alatti jelzések vagy szokásmintázatok hatására, főként, amikor feszültek, fáradtak vagy túlságosan elfoglaltak vagyunk. A tudósok úgy vélik, az esetek közel 95 százalékában a tudatalattink irányítja emberi viselkedésünket, nem csoda hát, hogy a manipulatív marketingtechnikák ilyen erőteljesen éreztetik áldatlan hatásukat az életünkben. Agyunk ama részei, melyek a tudatos figyelmet szabályozzák, másodpercenként csupán mintegy ötvenbitnyi információt képesek feldolgozni, ami egy rövidke üzenetnek felel meg. Másfelől a teljes kognitív kapacitásunkkal becslések szerint másodpercenként több mint tízmillió bitet értékelünk ki. Mivel azonban tudatosan csak korlátozott mennyiségű információt dolgozhatunk fel, döntéseink még impulzívabbá válhatnak, ha valami eltereli a figyelmünket, vagy más okból kifolyólag vagyunk képtelenek koncentrálni. E „kognitív túlterhelést” ékesen szemléltette egy kísérlet, amelyhez gyümölcssalátát és csokitortát használtak fel kellékül.
Mielőtt egyetlen gomb megnyomásával, vagy épp a puszta hangunkkal hívásokat tudtunk kezdeményezni, a hét számjegyből álló telefonszámok a leghosszabb olyan információsorok közé tartoztak, amelyeket az emberek zöme kapásból képes volt megjegyezni. Úgy tűnik, közvetlen rövid távú emlékezetünkben egyidejűleg nagyjából hét (plusz-mínusz kettő) információdarabot tudunk eltárolni. A felállás tehát a következő volt: a kísérlet résztvevőinek véletlenszerűen vagy egy hét-, vagy egy kétjegyű számot kellett megjegyezniük, míg átérnek a folyosó végén lévő másik helyiségbe. S miközben átballagtak egyik teremből a másikba, választhattak, hogy gyümölcssalátát vagy egy szelet csokitortát kérnek. Egy kétjegyű számot gyerekjáték memorizálni - ez a feladat kognitív erőforrásainknak igen csekély hányadát veszi igénybe. Akik ezt a feladatot kapták, túlnyomórészt tudatosan a gyümölcssalátát választották. Akiknek ellenben a hétjegyű számot kellett észben tartaniuk, ugyanezzel a döntéssel szembesülve többnyire ösztönösen a tortát részesítették előnyben.
Ugyanez a jelenség a való vüágban a reklámok hatásának felerősödéséhez vezet. Ha az emberek egy olyan tévéműsort néznek, melyet egyre-másra szakítanak meg az egészségtelen rágcsálnivalók hirdetései, kevéssé meglepő módon többet nassolnak a tévé előtt, mint azok a társaik, akiknek más témájú reklámokat sugároznak. Persze meglehet, hogy ez a tény mégis sokakat meglepetésként ér, hiszen általában szeretjük azt hinni magunkról, hogy urai vagyunk tetteinknek, és nem egykönnyen lehet minket manipulálni. A lényeg mindenesetre az, hogy minél kevésbé figyelünk oda, annál fogékonyabbá válunk a külső befolyásokra. Amikor az említett kísérlet résztvevőinek úgy kellett megjegyezniük a két- és hétjegyű számokat, hogy közben egy tévéműsort néztek, a hosszabb számsort memorizálok hatványozottan védtelenné váltak a csokitorta csábításával szemben. Márpedig sokan közülünk automatikusan bekapcsolják a tévét, hogy tevékenységeik háttéraláfestéseként szolgáljon, s a reklámszünetek alatt több különböző feladat között osztják meg figyelmüket. Ez a vizsgálat egyértelműen azt sugallja, hogy üyeténképpen még könnyebb elhomályosítani józan ítélőképességünket. Mindebben jócskán rejlik irónia is. Gyakran a szabadság zászlajának lobogtatásával némítják el azokat, akik a reklámok korlátozását sürgetik. Kérdés, hogy mire gondolnak ebben az összefüggésben, amikor a kutatások bizonysága szerint szabad választásunkat pofonegyszerű befolyásolni anélkül, hogy egyáltalán a tudatára ébrednénk. A RAND Corporation egyik rangidős irányelvelemzője egyenesen kijelentette, hogy tekintve egészségtelen étkezési szokásaink súlyos egészségügyi következményeit, a fondorlatos marketingmanipulációra „ugyanolyan szemmel kell tekintenünk, mint a levegőben és a vízben lévő láthatatlan karcinogénekre és toxinokra, amelyek tudtunkon kívül megmérgeznek minket.”
Az élelmiszer- és italcégek úgy állítják be, mintha a fogyasztók tudatos személyes döntésükkel határoznák meg a testsúlyukat. Ám a „habzsolj többet” élelmiszer környezet ellenállhatatlan befolyása gyakran még akkor is áttöri az étkezésben tanúsított önuralmunk gátjait, ha nem nehezítik a dolgunkat figyelemelterelő tényezők. Ha szétnézünk egy dietetikuskonferencián, rögtön megállapíthatjuk, hogy még a táplálkozástudományi szakemberek sincsenek felvértezve az ízletes, olcsó és könnyen hozzáférhető kalóriák folytonos rohamai ellen. Ez pedig azt jelzi, hogy étkezési viselkedésformáinknak vannak olyan aspektusai, amelyek elsuhannak a tudatos figyelem radarja alatt, és ekként dacolnak józan belátásunkkal. Az étvágy fiziológiájával foglalkozó szakemberek e tudat alatti indíttatású cselekedetek eredményét passzív túlfogyasztásnak nevezik. Emlékszel még az agyi képalkotó vizsgálattal kapcsolatos tanulmányra, melynek során egy tejturmix gondolata ugyanazokat a jutalmazó idegpályákat aktiválta az agyban, amelyeket a kokainistáknál a crackszívókról készült képanyag, az alkoholistáknál pedig a whiskey-illat? És e reakciót pusztán a turmix képe váltotta ki. Az értelmünkkel tudjuk, hogy ez csupán egy képi megjelenítés, ám hüllőagyunk kizárólag a túlélésre összpontosít. Dopamin szabadul fel a szervezetünkben, összefut a nyál a szánkban, és egyszeriben úgy érezzük, muszáj ennünk. Holott ez csak egy önkéntelen reakció, mely felett vajmi kevéssé tudunk uralkodni - ezért gondoskodnak róla a reklámszakemberek, hogy bármerre nézünk, mindenütt körülvegyenek minket a tejturmixok és társaik képei. A bevitt és leadott kalóriák egyensúlyának fenntartását mi magunk tudatos ellenőrzésünk alatt álló akaratlagos döntések sorozataként érzékeljük, holott inkább az olyasfajta testi funkcióinkkal rokonítható, amilyen a pislogás, a légzés, a köhögés, a nyelés vagy épp az alvás. Az ember megpróbálhatja ugyan a puszta akaraterejével uralni e testi funkcióit, ám nagyjában-egészében mégis automatikusan mennek végbe ősi programok alapján.
Felmérések szerint az amerikai gyerekek fele bármely adott kétnapos időszak során fogyaszt gyorsételeket. Ám jóllehet sokan megpróbálták a gyorskajafogyasztást egyértelműen összekapcsolni az elhízáshullámmal, ez valószínűleg csupán általában véve is pocsék étrendünk egyik aspektusa. A jutányos árú menük és a túlméretezett adagok korántsem csak a gyorséttermek sajátosságai. A porciók a vendéglátóipar egészében folyamatosan növekednek. A McDonald’s eredeti, 1955-ös adagjaihoz képest mára a hamburger-, sültkrumpli- és üdítőporciók 250-500 százalékkal lettek nagyobbak. Ám mindenhol gigaadagokkal találkozunk - több mint 20 dekás muffinokkal, 60 dekás marhaszeletekkel a steakéttermekben, és akkora tésztástálakkal, amelyekbe kényelmesen belefér 80 deka fokhagymás tejszínes Alfredo szósz. Elég megnézni, milyen óriásira dagadtak mára a csokiszeletek! A moziban pedig manapság egy „közepes” popcorn úgy 16 bögrényi vajjal nyakon öntött kukoricából áll, és legalább ezer kalóriát tartalmaz. S hogy milyen szerepet játszanak az XXL-es adagok abban, hogy lassan mi magunk is XXL- es méretűre hízunk? Csak akkor jelenthetjük ki egyértelműen egy szóba jöhető tényezőről, hogy valóban hozzájárult az elhízás válságának előidézéséhez, ha amellett, hogy megjelenése egybeesik a járvány elterjedésével, bizonyíthatóan súlyfelesleget okoz. Az adagok méretnövekedése a jelek szerint párhuzamosan haladt a súlygyarapodás irányzatával, ám a rendelkezésünkre álló kísérleti adatok mennyisége korlátozott. A porciók nagyságának változtatása egyes étkezéseknél vagy a nap folyamán mindenesetre következetesen befolyásolja a kalóriabevitelünket, talán abbéli hajlamunknak köszönhetően, hogy ha több ételt tálalnak elénk, nagyobbak falatokban és gyorsabban látunk neki. A leghosszabb emelt adagokkal végzett kísérlet, amire sikerült rábukkannom, mindössze 11 napig tartott. Ez idő alatt azonban a porciók méretének 50 százalékos növelése 400 többletkalória beviteléhez vezetett naponta. Éppilyen fontos, hogy ez az érték a kísérlet teljes tartama alatt változatlan maradt, és semmi jel nem mutatott arra, hogy idővel csökkenne - ami azt sugallja, hogy az extra adagok hosszú távon valóban extra ruhaméreteket eredményeznek.Természetesen az is számít, hogy miből esszük túl magunkat. Egyes élelmiszerfajtáknak, például a zöldségeknek olyan kicsi a kalóriasűrűségük, hogy hamarabb vásik el a fogunk a sok rágcsálástól, semmint hogy felesleges kalóriákat vennénk magunkhoz. Egy egész talicskányi káposztát is bátran elropogtathatunk anélkül, hogy aggódnunk kellene a kalóriák miatt. A nagyadag-effektust pedig már arra is felhasználták, hogy extra porció zöldfélét kitálalva egészségesebb étkezési szokások elsajátítására ösztökéljék a fogyasztókat. Tehát „ha egyszerűen ráparancsolunk az emberekre, hogy egyenek kevesebbet mindenből, nem épp a leghatásosabb üzenetet tolmácsoljuk”, írta az elhízás jelenségének egyik legtekintélyesebb kutatója. Vagyis senkit sem akarok rábeszélni, hogy kizárólag bébirépát és koktélparadicsomot fogyasszon. A méret is számít, de a béltartalom az igazán lényeges.
Tény, hogy a csapból is ételreklámok folynak, ám a hirdetett termékek szintén mindenütt megtalálhatók a környezetünkben. Az élelmiszereket árusító létesítmények száma az 1970-es, ’80-as évek folyamán elképesztően megemelkedett, s mára lépten-nyomon megkaphatjuk a dopaminlöketünket, és összefut a nyál a szánkban a mesterséges ingerektől. Az édességek és rágcsálnivalók egyaránt ott kelletik magukat a benzinkutak, gyógyszertárak, könyvesboltok és számos olyan üzlet pénztáránál, amelyek hajdan kizárólag ruhát, vas- és fémárut, építőanyagot vagy épp lakásfelszerelést árusítottak. Az Egyesült Államok legnagyobb élelmiszer kiskereskedelmi láncolata a Walmart.Társadalmilag teljességgel elfogadottá vált, hogy az emberek mindenütt étkeznek - a kocsiban, az utcán, az íróasztalnál, vagy akár egy tömött buszon. A „rágcsálók” társadalma lettünk. Bármerre nézünk, édességautomaták kínálják a portékájukat, s a napi étkezéseink száma az 1970-es évek óta négyről ötre emelkedett, ami kétszer annyi többletkalória felvételét eredményezi, mint az adagok méretének növekedése. A rágcsálnivalók és a cukros üdítők önmagukban felelősek az elhízás járványát kirobbantó extra kalóriák zöméért.
És gondoljunk csak a gyermekeinkre! Mi magunk igyekszünk a legjobban nevelni őket, a saját példánkkal egészséges szokásokat alakítani ki az életükben, és egészséges ételeket tenni eléjük az asztalra, ám amikor kimerészkednek a nagyvilágba, a silány gyorskaják és manipulatív marketingüzenetek valóságos özöne árasztja el őket. A The New England Journal ofMedicine szerkesztője feltette a kérdést: „Hogyan merészelik a szemétkaják gyártói elgáncsolni abbéli erőfeszítéseinket, hogy megóvjuk gyermekeinket az életveszélyes betegségektől?” A gyermekorvosokat pedig arra biztatják, hogy már a tizenkét hónapos csecsemők rutinellenőrzésekor folytassák le a felvilágosító beszélgetést a szülőkkel az olajban sült ételek veszélyeiről, s ne várjanak a gyermek kétéves koráig. És sokszor ilyenkor is késő. A csecsemők kétharmad részét már első születésnapja előtt szemétkajával tömik.
Megjegyzések
Megjegyzés küldése