Az 1970-es években az Egyesült Államok kormánya immár nem pusztán szubvencionálta az egészségkárosító élelmiszereket, hanem a szó szoros értelmében fizetett a gyártóknak, hogy még többet állítsanak elő belőlük. Az évtized folyamán az agrártörvények érvénytelenítették a régóta alkalmazott irányelveket, amelyek korlátozták a mennyiséget az árak védelmében, és a termelés arányában juttatták a kifizetéseket. Az élelmiszerpiacot elárasztották a többletkalóriák. Majd 1981-ben a General Electric vezérigazgatója megtartotta híres beszédét, mely gyakorlatilag elindította a „részvényesi értékmaximalizálás mozgalmát”, a rövid távú részvényhozam megtermelését állítva a cégek figyelmének homlokterébe. Ekkortól fogva a Wall Street rendkívüli nyomást gyakorolt az élelmiszeripari vállalatokra, hogy negyedévről negyedévre növeljék a nyereségüket, és így feljebb tornásszák a részvényeik árfolyamát. A piacot már így is fojtogatta a kalóriák árja, de most még többet kellett rázúdítani. És ezzel képtelenül gúzsba kötötték az élelmiszer- és italcégek vezérigazgatóit. Korántsem eleve olyanok ők, mint a gonosz boszorka, aki ragacsos kezét dörzsölgeti a gondolatra, hogy újabb Jancsikat és Juliskákat csábít be vesztükre a mézeskalács házikójába. Az élelmiszeripari mamutcégek vezetői akkor sem mindig cselekedhetnek helyesen, ha akarnák: túlságosan le vannak kötelezve a befektetőiknek. Ha többé nem értékesítenének gyerekeknek, megpróbálnának egészségesebb termékeket forgalmazni, vagy bármiben a saját fejük után mennének, amivel veszélyeztethetnék a negyedévi nyereségnövekedést, a Wall Street nyomban követelné, hogy váltsák le őket. Az egészséges táplálkozás rosszat tesz az üzletmenetnek. Ez az egész nem holmi nagyszabású összeesküvés, de még azt sem mondhatnánk, hogy bárki hibáztatható - egyszerűen csak így működik a rendszer.
Mivel a részvénytársaságoknak folyamatosan terjeszkedniük kellett, és kénytelenek voltak biztosítani a befektetések gyors megtérülését egy máris telített piacon, az élelmiszergyártók igyekeztek rávenni az embereket, hogy egyenek többet. Ahogyan korábban a dohánygyárak, most az élelmiszercégek fordultak a reklámszakemberekhez - és nem voltak szűkmarkúak. Napjainkban is több tízmillió dollárt költenek el évente egyetlen csokiszeletmárka hirdetéseire. A McDonald’s egymaga müliárdokat öl a reklámba minden évben. Az eddigiekben az élelmiszeripar többet költött reklámcélokra, mint a gazdaság bármely más szektora. A Reagan-korszak deregulációjának keretében visszavonták a tilalmat, hogy élelmiszeripari termékeket reklámozzanak gyerekeknek a tévében. A kicsik tehát évente akár tízezer televíziós ételreklámot is láthatnak, nem is beszélve az interneten, a sajtóban, az iskolában, a telefonjukon, a mozikban és életük összes többi területén felbukkanó marketingtartalmakról. És ezek majd’ mindegyike egészségkárosító étkeket népszerűsít. Nem elég, hogy az ételhirdetések kora gyermekkortól ostromolnak minket mindenfelől, ráadásul igencsak kifinomult technikákat vetnek be. A cégek gyerekpszichológusok segítségével tanulják ki annak csínját-bínját, miként varázsolhatják el a lurkókat oly mértékben, hogy hajlandók legyenek manipulálni a szüleiket. A csomagolást eleve úgy tervezik meg, hogy mágnesként vonzza magához a gyermekek tekintetét, azután pedig a boltban is szemmagasságban helyezik el a terméket. Bizonyára te is felfigyeltél már azokra a buborékforma tükrökre a szupermarketek mennyezetén: nos, nem csupán a bolti szarkák ellen szerelik fel őket. Ezenfelül még zártláncú kamerákat és a bevásárlókocsira szerelt GPS-szerű eszközöket is bevetnek a lehető leghatékonyabb eladási stratégia érdekében, amellyel az igazán profitábüis termékek felé terelhetik a vásárlókat. A viselkedéspszichológia eszköztárát szintén széles körben alkalmazzák, hogy impulzusvásárlásra késztessenek, de még szemmozgáskövető kütyüket sem átallnak igénybe venni.
A mind kifinomultabbá váló élelmiszerreklámok az 1980-as évek elejétől egyre nagyobb mértékben befolyásolták mind kiterjedtebb célközönségüket, s példátlan előretörésük egybeesik a kövérségkor robbanásszerű tovaterjedésével. Azóta az alkalmazott stratégiák némelyike, például a termékelhelyezés, az iskolai reklám, vagy akár a szponzorálás ötletszerű technikákból sok milliárd dolláros üzletággá fejlődött. Ennek láttán egy neves közgazdász arra a következtetésre jutott, hogy „bevallottan hiányos adathalmazunk legplauzibilisebb értelmezése szerint az elhízás a reklámok hatására öltött tömeges méretet”. Az újszerű gyártási eljárások - és politikai mesterkedések - következtében az élelmiszeripar bőségszaruja majd kirepedt, csaknem 4000 kalóriát kínálva naponta minden egyes fogyasztónak, ám a fordulópontot a marketingmanipuláció egyre kifinomultabb eszközeinek bevetése jelenthette, amelyekkel megkísérelték belapátolni ezt a roppant kalóriatöbbletet a szánkba.
Az Egyesült Államok Nemzeti Orvostudományi Akadémiája (National Academy of Medicine) jelentést állított össze az élelmiszerreklámok veszélyeiről, amelynek nyitómondata így hangzik: „A marketing működik.” Bizony, számos szabályszerűen elvégzett randomizált vizsgálatra hivatkozhatnék, amelyek egytől egyig arra mutatnak, hogy a marketing teljes fegyvertárát felvonultató reklámozón igenis képes megváltoztatni az étkezési szokásaidat, és rávenni, hogy többet egyél a kelleténél, tehát az élelmiszergyártó cégek nem véletlenül szórnak el több tízmilliárd dollárt hirdetésekre. Szerinted a Coca-Cola egyetlen centet is kiadna feleslegesen, ha nem tudná a reklámokkal hatékonyan rávenni a fogyasztókat, hogy barna cukros vizét igyák? Erről azok az orvos kollégáim jutnak eszembe, akik elfogadják a gyógyszeripari cégek orvoslátogatóinak ebédmeghívásait, ám sértve érzik magukat, amikor megjegyzem, hogy ez netán befolyásolhatja receptírási gyakorlatukat. Nem értem, miért gondolják ezek az emberek, hogy a gyógyszercégek önként és dalolva szórják ki az ablakon a pénzüket. Egy fillért sem adnának ki, ha nem kapnának valamit cserébe. Ahogy a híres mondás tartja, nincs ingyenebéd! Most pedig hadd ismertesselek meg egy érdekes szakcikkel, amely a Natúré magazinban, a világ vezető természettudományos szaklapjában látott napvilágot, és hű képet ad arról, müyen fondorlatos a marketing. A tanulmány címe: „Az üzletekben játszott zene befolyásolja a termékválasztást”, és szerzője egy olyan kísérletet dokumentál benne, melynek során egy élelmiszerüzlet borosztályán minden másnap váltásban játszottak francia tangóharmonika-muzsikát és német sramlit. Azokon a napokon, amikor a háttérben francia sanzonok szólnak, a vásárlók háromszor nagyobb valószínűséggel választottak francia bort, a sramlizene viszont háromszor nagyobb eséllyel ösztönözte őket német borok vásárlására. Bár a zene befolyása egyértelműen erőteljes volt - nem csupán néhány százalékos eltérést okozott, hanem teljes háromszoros arányváltást -, az utóbb megkérdezett vásárlók túlnyomó többsége tagadta, hogy a háttérzene befolyásolta volna termékválasztásukat.
Az évente mintegy 10 milliárd dolláron túlmenően, amit az élelmiszergyártók reklámra költenek, további 20 milliárdot ölnek a marketing más formáiba, vagyis kereskedelmi vásárok szervezésébe, eladásösztönző módszerekbe, fogyasztói promóciókba és persze az áruházi polcdíjakba - ez utóbbi révén az élelmiszer- és italcégek szó szerint kibérlik a szupermarketek bizonyos polcait, hogy szembetűnő helyet biztosítsanak legjövedelmezőbb termékeiknek. A gyakorlat „süllyesztés” néven honosodott meg a szakmában, ugyanis az üzletek, amelyek a szemmagasságban lévő polcokért folyó küzdelemben kényszerítik a cégeket, hogy rálicitáljanak egymásra, a vesztesek termékeit egyszerűen lepakolják a süllyesztőbe. Miután a polcdíjak kiskereskedőnként, termékenként és városonként a 20 ezer dollárt is elérhetik, képzelheted, mely árucikkek kerülnek a legelőkelőbb helyekre. Csak annyit mondok, hogy nem a brokkoli. Ha kíváncsi vagy rá, milyenfajta termékek érdemlik ki a kiváltságosoknak járó panorámás polcelhelyezést, elég körülnézned a kasszáknál. „Kritikus fontosságú, hogy minden sorban jól láthatóan helyezzük el a húzókategóriákat”, olvashatjuk „A pénztár körüli értékesítés legeredményesebb gyakorlatáról” szóló kereskedelmi kiadványban. S hogy melyek a „húzókategóriák”? Hát a csokiszeletek és a szénsavas üdítők. Az e kategóriákba eső termékek eladásainak 1 százalékos növekedése is évi 15 250 dollárnyi pluszbevételt jelenthet az üzletnek. Nem arról van szó, hogy a szupermarketek tudatosan károsítani akarnák a vásárlóik egészségét, csupán arról, hogy a nyilvánosan működő részvénytársaságok (márpedig a legtöbb élelmiszer-üzletlánc e társasági formában működik) kénytelenek minden más megfontolást félretéve hajszolni a profitot.
Megjegyzések
Megjegyzés küldése